跨媒体叙事下影视园区的游客参与式文化

　 在当下影视产业的买方市场，所有的影视商品都在争取消费者注意力，其中“跨媒体叙事”是提高消费者黏性的有效策略。跨媒体叙事鼓励消费者加入协作叙事成为故事世界的参与者。除了电影、游戏、小说等媒体之外，影视取景地、影视园区和主题乐园属于跨媒体叙事中的“线下媒体”，它让原本在幻想空间的故事世界在跨媒体叙事的运作下一脚跨到了现实空间。

　与此同时，伴随文旅融合的发展，影视景观无不鼓励“观众”成为“游客”进入其中，例如横店影视园区是影视园区中参与文化合作论者的代表，它欢迎游客在其中盗猎、游牧和散心等各形式的参与。

　在思考全盘跨媒体叙事时应该将“线下叙事体验”规划进去，这也是当下跨媒体叙事尚未积极考虑的一环。因此，本文将着力探讨如何在“跨媒体叙事”与“参与式文化”的理论框架下思考“影视景观”这一新议题。

　一、融合文化下的影视园区：加入跨媒体叙事，欢迎参

　与式文化

　“跨媒体叙事”及“参与式文化”最早由亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出，在他的《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》（2006）一书中，“跨媒体叙事”及“参与式文化”是最重要的两个概念，它们分别代表了融合文化中的两股力量：一是跨媒体叙事是来自于创作者由上而下的创造文本的力量，另一边则是消费者由下而上参与文本的力量，两股力量在跨媒体文本空间中交织成融合文化。

　跨媒体叙事已经成为影视产业吸引消费者、加强消费者黏性的重要策略，相关的研究也已讨论不少。早期的研究大多是在辨析“何谓跨媒体叙事”[1]以及“何谓参与式文化”[2]，而近期的研究则开始分析跨媒体叙事及参与式文化在影视文本与网络空间中是如何实践的。面对跨媒体叙事与参与式文化的发展与扩张，我们可以接着追问的是：在媒体的融合文化中，影视园区扮演了什么样的角色？

　在进入正题之前，必须先确立本文的研究对象——影视园区。在国内，刘滨谊和刘琴两位学者对于影视旅游及

　相关概念定义的研究得到较多的认可与引用。

　他们认为广义的影视旅游包含了所有“可以成为影视旅游资源”的事物，如影视取景地、影视主题公园等;而狭义的影视旅游则主要指影视主题公园，在西方主要指“主题乐园”，如 1955 年建成的第一座迪士尼乐园，被视为“影视旅游的萌芽”，1963年的环球影城则是“影视旅游的正式开端”;“而中国影视旅游的产生 ，在此以影视城的建设作为标志”，1987 年无锡影视基地落成，“标志着中国影视旅游的正式兴起”[3]。在此基础上，我们可以进一步厘清本文对于两者的使用——“主题乐园”以迪士尼乐园、环球影城为代表，而“影视园区”则是指横店影视产业园区这类以影视拍摄场景为主要旅游消费的地点。影视园区、主题乐园、还有影视取景地皆是“影视景观”。

　（一）影视园区作为跨媒体叙事的媒体之一

　跨媒体叙事（Transmedia Storytelling）是指用多种媒体共同创造一个故事世界。根据亨利詹金斯的论述，跨媒体叙事并非同一文本的不同媒体“改编”，而是一个丰富的“故事世界”经过设计将故事的不同部分与线索散布于多种媒体平台中，等待参与者将之串起。这些媒体常见的有小说、电影、电玩，或者还有电视影集、漫画等，

　除此之外，本文关心的是影视园区或主题乐园如何作为一种媒体参与进故事世界的跨媒体叙事之中。

　詹金斯以《黑客帝国》为例具体说明何谓“跨媒体叙事”：“我把《黑客帝国》现象当作跨媒体叙事来描述。这样一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事作出了独特而有价值的贡献。跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职、各尽其责——只有这样，一个故事才能以电影作为开头，进而通过电视、小说以及连环漫画展开进一步的详述; 故事世界可以通过游戏来探索，或者作为一个娱乐公园景点（an amusement park attraction）来体验。”[4]

　从詹金斯的说明中，可以清晰地认定“体验娱乐公园景点”是跨媒体叙事的其中一部分，公园景点可以作为一种媒体展开故事，故事世界可以作为一个现实存在的景点被消费者亲身体验。

　（二）影视园区作为参与文化的准入口之一

　“参与式文化”（participatory culture）是亨利·詹金斯在其学术生涯早期所进行的关于“粉丝研究”的专著《文

　本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》（1992）中所提出来的，此概念一直贯穿其学术思想。参与文化是“邀请粉丝和其他消费者积极参与到新内容的创作和传播中来的文化”。[5]在参与式文化顺利运作的基础上，跨媒体叙事才有成立的可能。如果没有粉丝的参与，散落在各媒体平台的线索则无法被串连，故事世界也就无法成型。如果没有粉丝的投入，影视文本就无法创造如此强大的社群，以及由社群散发的影响力。

　“任何一个产品都是进入作为整体的产品系列的一个切入点。”[6]影视作品的参与者，可以从各种不同的媒介进入到故事世界中，取决于参与者最先使用或是曾经使用过的媒介文本为何。例如，近年来袭卷全球的“漫威宇宙”是如何展开其跨媒体叙事蓝图的呢？大多观众进入漫威的故事世界是从漫威电影开始的，如《钢铁侠》《复仇者联盟》，有些人以电视剧《神盾局》作为入口，另外还有些人最初接触的是漫威漫画。无论第一次接触的媒体平台与故事起点为何，都通向同一个漫威宇宙。

　影视园区作为跨媒体叙事中的一环，当然也是参与文化的准入口之一。例如迪士尼拥有的人物与故事之庞杂，可能大多数的人并没有看过全部的故事。而当人们因为

　某个特定的故事来到迪士尼乐园，他们会遇见许多不认识的人物，只要其中的人物、场景、游乐设施影起了游客的注意，在离开园区之後进行网络搜索或通过各种途径，从而获得该人物的故事文本，那么主题乐园就起到了作为故事世界切入点的角色与作用。

　（三）无参与式文化不成的跨媒体叙事

　跨媒体叙事之所以能够成功的关键之一，是参与式文化在其中起到的作用。跨媒体叙事需要创作者及参与者这两股力量同时进行。一方面创作者在不同的媒体文本中留下线索，另一方面观众必须成为主动的粉丝或探索者，将不同媒体文本中的碎片拼贴成世界，这两股力量缺一不可。如果创造者没有跨媒体叙事的运作思维，那么众多媒体文本仅是依据媒介特性所进行的改编，其中讲述的实则是同一個故事。这种叙事特征可以称之为“交叉媒体叙事”[7]或“跨平台叙事” （cross-media storytelling），而非“跨媒体叙事”。如果这些文本讲述的都是同一个故事，会导致观众没有参与的空间，也就无法成为参与者。

　另一方面，即便创作者缜密地规划了跨媒体叙事的藏宝图，如果没有粉丝积极参与，将分散于各文本的线索串

　连在一起，那么这些文本就只是散落各处的破碎故事。跨媒体叙事不只需要创造者提供一个完整故事世界的可能，更重要的是要有“参与者”将分散于各个媒体文本的线索串连在一起。“参与的力量并非来自于摧毁商业文化，而是来自改写、修改、补充、拓展，赋予其更广泛的多样性观点，然后再进行传播，将之反馈到主流媒体中。”[8]通过参与者的再创造与再传播，故事世界才能更丰满、更具影响力。

　二、影视景观的参与式文化：禁止论者与合作论者

　美剧《西部世界》（WEST WORLD）提供了一种想象主题乐园未来发展的极致可能。在剧集中，“西部世界”是一个亲身体验游戏的主题园区，消费者搭上复古却先进的“蒸汽火车”，穿上符合故事时代设定的服饰，作为探访者进入一个完全虚构的“西部世界”，成为故事世界的一员。所有探访者/参与者一但进入“西部世界”，就成了故事的一部分。他们不是外在于故事的观察者，而是故事推进的参与者，甚至是故事结局的创造者。

　当然，《西部世界》只是一部畅想未来的科幻电视剧，并非现实存在的主题乐园，但它实则揭示了观众的欲望和

　幻想的投射—观众们总是想要成为故事的一部分甚至是主角。在剧集中，“西部世界”是一个不同于现实世界的故事世界，但它却也是全然真实的物质存在。“西部世界”创造了一个完整的场景空间，让参与者游历其中，尽情探索。所有的设计都是为了营造一个更贴近故事世界，也更趋近真实世界的环境。

　消费者不只想要体验，他们还要体验真实。[9]一个坐在电视机/银幕/屏幕前的观众，之所以成为一位走进影视园区/主题乐园的游客，是因为他们想要真真切切地去体验曾经只存在于他们眼前的影像、脑海的想象成为触手可及的真实。体验想像成真是一个观众成为游客的根本原因。

　但实际的情况是，目前的主题乐园或影视园区都尚未能使游客拥有“西部世界”中所描绘的真实体验程度，他们甚至拒绝游客成为叙事的一部分。例如，迪士尼乐园明文规定拒绝装扮成故事中人物的游客入园，低于 9 岁的小朋友不在此限。迪士尼对于装扮成故事人物的员工有严格的训练及要求，他们必须按照纲领演出，不能说出剧本以外的台词，要按照标准模板摆姿势及签名。如果有游客装扮成故事人物的模样，让其他游客尤其是儿

　童误以为是“真的”人物，将会破坏迪士尼的故事世界。只有得到官方首肯且按照故事纲领的文本，才可以成为迪士尼世界的一部分。其他人都只能是外围的观众。迪士尼并不是一个崇尚参与式文化的企业，相反的，迪士尼一直以来以维护知识产权著称，要求它的观众们或游客们不要随意修改故事，要尊重原故事的完整性，严禁破坏迪士尼的“魔法”。

　主题乐园提供消费者体验故事的真实场域，这种体验性是主题乐园不同于其他媒体平台的特性，但不同的主题乐园提供的参与度却也不尽相同。从上述两个例子，我们可以看到主题乐园对于参与式文化的两种极端态度，也是主题乐园在媒体叙事下对参与式文化所进行的两种实践：第一种是提供高参与空间的“西部世界”;第二种是限制参与可能的“迪士尼乐园”。

　这两种实践正对应亨利·詹金斯所探讨的“媒体业如何回应粉丝的草根性创作”的两种代表性反应：禁止论者与合作论者。禁止论者“力求规制和惩罚那些以前被忽视的多种粉丝参与形式”，合作论者则“把粉丝当成内容制作过程中的重要合作者”。[10]

　迪士尼代表典型的禁止论者。禁止论者的园区只有低度的参与式文化，游客的参与其实更偏向“参观”。尽管迪士尼致力于提供游客美好的体验，并且是其中的佼佼者，但由于允许的参与度低，使得游客始终是故事的“观众”，不同之处在于是电影院的银幕观看，或是到乐园里亲眼观看。无论何者，观众永远被排除在故事之外。尽管如此，禁止论者的园区仍然是跨媒体叙事的一环，因为在主题公园中游客亲身体验的文本经验依旧与接收其他中介媒体不同，并且通过与故事角色“真实互动”，能够拓展对故事世界中人物的认识与弧光。

　《西部世界》演绎的则是另一种可能：合作论者提供高度参与空间，将园区设计为游客探索的场域，让参与者成为改写故事的“合作者”。目前的主题乐园虽没做到如“西部世界”一般极致，但可以发现它们正在往“提高参与度”的方向发展。例如环球影城旗下的“哈利波特魔法世界”，欢迎游客穿上电影中的巫师袍进入魔法世界，成为其中的一员，游客甚至可以在魔法世界中买到各个学院“正版的”巫师制服以及魔法棒。为了鼓励游客参与进魔法世界的故事之中，园区中的工作人员会主动对穿着巫师袍的游客打招呼，说出他们穿着学院的名称。我们可以将之视为乐园对于高度参与者的正面鼓励与奖

　励。“哈利波特魔法世界”欢迎甚至鼓励游客从观赏者进阶为参与者。但是游客的参与只是成为故事背景的一小部分，并没有为故事世界造成作用;如果有，也只是加强了游客对于跨媒体叙事的体验，强化了参与者与故事世界的连结，但参与者依旧没能成为跨媒体叙事的主动构成。也难怪有学者指出“虽然跨媒体计划对参与性并无内在的要求，詹金斯的确强调了为用户参与的重要性”[11]。

　“影视园区”不像“主题乐园”一般指向一个明确的故事世界，如“环球影城哈利波特麻法世界”、迪士尼乐园中的“星际大战—银河边缘”;相反的，影视园区的一个场景通常由多个影视作品所共享，例如近年较受关注的《知否知否应是绿肥红瘦》《庆余年》皆是在横店影视产业园区的清明上河图景区拍摄。影视园区的文本指向性是模糊的，这就要求游客投入更多的参与才有机会完成某个故事文本的跨媒体叙事，因此，影视园区毫无疑问属于需要高度参与的“合作论者”。

　影视园区的建筑设计不像主题乐园那样刻意召唤游客对于某个特定故事文本的视觉记忆，相反的，影视园区的建筑设计偏向于平庸化，这样才能让不同的剧组、不同

　的故事都在同一個场景里发生，场景就是背景而已，背景不仅不召唤观众的记忆，甚至企图让观众忽略其存在。不同于主题乐园运用各种感官刺激、符号召唤游客对特定文本的叙事体验，影视园区只是静静的伫立于此，等待游客，仰俯由人。

　影视园区的场景特性使得游客必须付出更多主动性才能将场景与故事文本衔接起来。于是不同于主题乐园适合“散心者”，影视园区才是“文本盗猎者”的应许之地。

　三、影视景观游客的参与式文化：文本盗猎者、游牧者、散心者

　依据游客对影视景观的参与程度与方式，可将游客区分为三类参与者：文本盗猎者、游牧者与散心者。

　詹金斯论述粉丝与文本之间的互动关系及参与文化时，挪用赛德都“文本盗猎者”与“游牧者”的概念，来概括读者与作者之间“争夺文本所有权和意义控制的持续斗争”。[12]“文本盗猎者”是积极的阅读者，他们在原文本中掠走对其有用的或愉悦的片段，并进行拼贴与另类阐释，进而产生出新的意义。在詹金斯的论述中，盗

　猎者或是游牧者都是文本的粉丝，都是文本的积极阅读者，两者的不同之处在于他们的阅读空间。盗猎者被用來描述积极读者对于某一文本的另类阐释与文化挪用，游牧者则用来说明积极读者们常常不只驻留在一处，而是穿梭在多个文本间，正是基于他们的能动性，互文性网络才得以产生。

　除了上述两种沿用詹金斯提出的粉丝型的参与者类型之外，影视景观还有另一种参与者的形式—“散心者”。“散心者”衍伸自本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中提出的“散心”概念。本雅明以建筑为例，说明“散心是艺术品潜入大众”，而不要求“整个人投入画中”，他认为电影与建筑这两种艺术形式都具备了让大众“散心”的特性[13]。散心是一种艺术感受方式，也是一种艺术参与的模式。本雅明对“散心”抱持非常正面的态度，因为散心能够让大众在消遣中感受艺术，也就使得具备散心特质的艺术有了不同的参与潜能。本文挪用此“散心”概念，用于描述那些进入到影视景观却不积极与之互动，只是想来此消遣的参与者，将他们视为“散心者”。

　盗猎者、游牧者和散心者最大的不同，就是他们对待文本的态度积极与否，盗猎者和游牧者专心于文本的解读

　与挪用，散心者则在文本间消遣。简单地说，盗猎者和游牧者是粉丝，散心者不是。散心者是来到影视景观的普通大众，他们对这些影视景观没有特别想像，没有一个明确的故事世界想像景观，对他们而言，来到此地与去到其他观光景点大同小异。他们来此消遣，只是证明自己属于“有闲阶级”。散心者在影视景观中随意浏览，走马看花，需要引导才能得知场景与影视文本的关系。

　对于散心者，影视景观需要主动提供大量的指引，让散心者轻松进入故事世界，以提高他们的旅游体验。主题乐园通常能够给予散心者更高的体验。例如迪士尼乐园的一草一木都经过精心设计符合故事世界的形象，所有员工一进入园区就成为故事世界的角色，一系列的设计都是为了引导游客一起进入故事世界。一个散心的游客在这类主题乐园的引导下很快地就能进入故事世界，即便他不清楚原本的故事世界，他也能够得到不同于平淡日常的美好体验。

　盗猎者则正好相反，他们偏好影视园区这种不给予文本框限的影视景观。如此一来他们可以在其中尽情搬演影视文本中的故事，成为故事世界的主角。在网络上可以搜寻到各种影视园区的“拍照攻略”，在盗猎型游客的旅

　行纪录中，他们穿着旗袍在“广州街”漫步，穿着汉服在“清明上河图”休憩，穿着模仿甄嬛、璎珞、如懿的旗装，还有无法忽视的龙袍在“明清宫苑”徘徊。他们在哪个场景穿着什么都已经不重要，重要的是他们成为故事世界的一部分，甚至是中心。影视园区只是他们进入故事世界的场景与入口。

　于是乎，影视园区的盗猎者大多具备明显的游牧者属性。他们并不执着于某个文本，他们喜欢由多个文本共同建立的互文性网络，以及支撑互文性网络的物质基础——影视景观。今天他们在影视园区扮演的是甄嬛，是璎珞，是如懿，是康熙，是雍正，是干隆，更是一个生活在紫禁城的女子/男子，他的故事随着流行文本的转变游移在“紫禁城”中，也随著文本盗猎者的观影经验而变动。

　游客搬演的故事是什么对影视园区来说并不重要，重要的是那个故事发生在这里。因此，有的影视园区不仅不禁止景观被挪用，甚至帮助游客成为盗猎者，帮助他们更精致地挪用文本。例如横店影视产业园区在园区内高挂“专为游客拍电影”[14]，提供服装、梳化、摄影、剪辑等一系列专业服务，有固定的剧本，如《太后吉祥》《干隆下江南》《格格出嫁》，当然也可以私人定制。在专业

　人士的协助之下，散心者轻易成为盗猎者，影视园区欢迎各种参与者。无论是盗猎者、游牧者或是散心者，当他们在影视景观中现身，并且将影视景观与文本世界连结，就或深或浅地实践了参与式文化，实现了跨媒体叙事。

　结语

　游客在影视景观的参与文化一方面取决于游客的主观意愿，另一方面，更根本地取决于影视景观提供给游客参与可能的客观条件。

　迪士尼乐园允许的游客参与度低，但是提供高度的故事体验满足。哈利·波特魔法世界鼓励游客参与，但参与者并不能改变故事世界的发展，仅是在框定的故事世界中游历。西部世界对于影视乐园的想像则是追求参与者的高度参与，不只是故事世界的观赏者，更是参与者，甚至是故事的创造者之一。《西部世界》虽然只是一部科幻剧，但却预示了未来的可能与消费者的终极愿望——成为故事的一部分。横店影视园区的参与特性提供了游客成为文本盗猎者绝佳的参与空间，在此影视景观游客有机会完成参与文本世界的愿望。

　 研究跨媒体叙事不能略过影视园区，通过分析游客在影视园区的真实体验，可以转而提升消费者对于整个故事世界的喜好与认同。影视园区更是参与式文化的关键入口，它敞开大门欢迎所有观众成为故事世界的参与者。

　参考文献：

　[1]李阳.跨媒体叙事：数字化时代电视媒体内容生产新趋势[ J ].电视研究，2012（04）：51-54.

　[2]蔡骐，黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[ J ].新闻记者，2011（08）：28-33.

　[3]刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[ J ].旅游学刊. 2004（06）：77-81.

　[4][5][6][8][10][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.商务印书馆，2012：156-157，420，157，371，210.

　[7]程丽蓉.跨媒体叙事：新媒体时代的叙事[ J ].编辑之友，

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　[9]Gilmore， James H.， Pine II， B. Joseph. Authenticity：What Consumers Really Want[M]. Harvard Business Review Press， 2007.

　[11]玛丽—劳尔·瑞安，赵香田，程丽蓉.跨媒体叙事：行业新词还是新叙事体验？[ J ].北京电影学院学报，2019（04）：13-20.

　[12]陶东风.粉丝文化读本[M].北京大学出版社，2009：41.

　[13][德]瓦尔特·本雅明.摄影小史[M].许绮玲，林志明，译.广西师范大学出版社，2017.

　[14]李玲玲，陈伟斌.花几千块拍部“我的大片”，你乐意吗[N].钱江晚报，2017-10-06（A0005）.